安防行业的渠道规划及“品牌效应”建设

时间：2012-10-27 04:54:08来源于：中国安防展览网

　　安防行业涉及的产品相对于传统的快消品、民品而言，有专业性较强、购买者人数较少、购买数量较大、购买金额较大、购买频率较低以及需要较强的技术支持与服务等特点。因此安防企业渠道有着独特地特征。渠道建设作为企业市场竞争的立足之路，那么，安防企业如何开展渠道规划？
　　在目前的市场环境下，单纯依托技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难，而营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用，因此企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用，并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识，把渠道运作能力视为最重要的营销能力。
　　营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。然而，目前安防企业的渠道建设还不完善、不系统，如果想在今后的市场竞争中能够长期屹立不倒，渠道建设势在必行。
　　安防企业渠道建设的作用
　　安防企业在渠道营销模式上的选择主要有以下几点特征：渠道尽量扁平化、渠道层次短以及直销和分销方式组合。由于我国大多数安防生产企业在资金、品牌、人力资源等方面的优势都不突出，所以大多会选择"渠道代理经销"的销售模式，即分销模式。
　　在整个销售过程中，渠道主要起到以下几点作用：
　　所有权转移。原本厂家直接销售给终端用户的产品，现在由渠道商接管；
　　沟通桥梁。厂家和终端用户沟通的好坏会直接影响到售后服务质量以及产品的品牌形象，而渠道商在此过程中起到关键作用；
　　信息平台。厂家发布新产品要依托渠道商进行市场推广，而竞争对手信息的反馈也可以从渠道商获得；
　　交易订货平台。渠道成员可向生产商进行有购买意向的反向沟通行为；
　　商务关系解决。由于渠道商在当地人脉资源广泛，可以充分利用自身优势助力商务标上取得市场；
　　融资平台。渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。
　　如何与渠道商进行合作
　　直销模式主要依托企业自身的实力，而分销主要依托企业授权的代理商的市场拓展能力。目前安防企业主要采取"渠道代理经销"模式，所以，以渠道代理经销模式为主的企业对代理商、分销商的合理选择对企业的生存至关重要。厂商在选择代理商、分销商的时候，不能仅仅看其公司规模的大小，而最重要的是要看是否适合公司的定位和发展，这一点也至关重要。目前厂家对代理商的选择主要是通过行业信息、展会、业内人士介绍等，在企业品牌影响力还不够大的情况下，很多企业会主观地认为找到当地大而强的经销商来代理产品，就能快速地将公司产品推向当地市场，从而在当地市场抢占一定的市场份额。但是，正因为是当地最大、最强的代理商，大部分生产厂家都愿意将自己的产品交由此类公司代理，这就造成"供"远远大于"求"的局面，即使最终勉强侥幸的胜出，也只会在众多品牌中占有微小的一个位置，而且还会导致公司产品利润过低。
　　因为，经销商代理的品牌众多，那么经销商也只能将部分精力用在我们企业的产品上，甚至有可能只作为他们产品线的补充，那么我们的产品又如何能在当地迅速地打开市场呢？所以，企业在选择当地代理经销商时，首先，应该深入了解潜在合作者的销售体系，了解其代理的其他产品品牌以及市场定位，确定自己的产品是否能够作为合作者的补充，确定合作者的产品定位与我们产品的定位是否一致，确定我们的产品在当地市场的推广与市场需求是否一致，只有经过深入的研究与分析，才可能选择最好的渠道商，才可能把自己的产品推向市场。其次，要与渠道商进行充分的沟通了解，在大家足够了解的前提下，才会有进一步交流合作的可能；第三，要建立相互信任关系，要把渠道商理解为企业的内部客户或团队营销的一份子。只有相互依赖的程度越来越高，合作才会越来越深入、稳定、持久。
　　企业要加强自身建设和对渠道的控制力
　　从中国安防市场发展的区域来讲，由于国产安防产品起步较晚，产品技术水平及质量要求等方面尚不成熟，因此安防企业主要在中国市场上从事销售和经营，在国外市场上进行安防产品销售的企业很少，主要集中在较少的几家业内大企业。这基本表明我国安防企业还需要提高产品的技术含量，加强品牌意识，积极的拓展海外销售渠道，这样才会在未来的销售竞争中取得优势；另一方面，国外的安防企业也会加强对中国市场的销售攻势，一些有实力的安防企业也会进入中国市场，会对我国厂商产生一定的冲击。因此，规范市场渠道规则，完善企业渠道经营，成为安防企业发展的关键。
　　目前国内安防企业整体的统筹差、宣传力度不够、客户与供应商之间的联系少，从而造成信息沟通方面的脱节、供货周期长、价格高、进货环节多、手续繁杂等，因此需要规范营销渠道建设，加强对整个渠道控制和管理，防止渠道混乱使得企业陷入困境。这就要求企业要从根本上理解渠道商和企业合作的理由，加强自身建设，积极主动的为渠道商提供相关支持，才能增加渠道商对于企业的依赖，才能更好地控制渠道，才能有利于企业全面地开拓市场。
　　因此，企业必须做到以下几点：第一，厂家要有自己品牌形象。大多数渠道商会依赖大品牌销售产品，这样不仅会使得渠道商节约推广成本，同时也会获得较大的销售利润。
　　第二，厂家可以提供比市场上同类产品较高的利润。所有的渠道商都是"唯利是图"，有利则往，无利则散。同等条件下，谁提供的产品利润最大化，渠道商就会主推谁的产品。
　　第三，厂商应能提供良好地售后服务和技术支持。如果不能保证售后和日常的技术支持，渠道商就要花费巨大的投入培养自己的专业人才，若厂家支持不到位，而渠道商自身又没有实力解决售后等难题，这样对其自身公司形象以及二次销售会造成很大影响。这就需要厂家在品牌建设、成本控制、售后服务等方面加大投入，以保证渠道商和厂家之间的粘性关系。
　　所以，如果企业要想很好地控制渠道，不仅要注重自身建设，还要从其需求出发，尽量在双赢甚至多赢的前提下满足渠道商的要求，制定营销策略，主动配合渠道商，将安防厂家和渠道商之间的博弈转化为战略合作。这样企业就可以很容易理顺渠道流通环节，使得对终端用户的信息反馈也会很及时准确。因为无论是采取直销、独家代理，或是一个地区多家经销商，如果对终端用户市场需求有了足够的掌控力，并且及时采取项目报备制度，就不会让市场报价混乱，以导致渠道混乱。
　　渠道管控的实施步骤和注意事项可分为销售价格管理、销售区域管理、禁销客户管理、库存数量管理、销售信息管理和配送时效管理。
　　销售价格管控：要针对不同的客户群进行不同的价格规定，在我们渠道链上的所有合作单位都不能违反价格原则。
　　销售区域管理：根据厂家现有的成熟销售划区管理，只有这样才能让渠道资源发挥到最大。我们在管理渠道商的同时也期望得到渠道商更多的资源，如人力、物力、财力和仓库等都能为厂家提供支持。
　　禁销客户管理：由于安防产品自身的特殊性决定了其在渠道建设中一般不易超过两级代理，并且各级的权利划分都应该明确，如要求二级分销商只能将产品直销给最终终端用户，不能再分销给其他中间商。
　　库存数量管理：渠道商现款买来的产品压在仓库里不能流动，为此，厂商要尽量给予支持，帮助换货或给予进价上的优惠。
　　销售信息管理：在厂家与渠道商取得了良好的合作关系之后，渠道商的很多资源可以拿来为厂家利用，比如产品流向信息、竞争对手信息等。
　　配送时效管理：当市场出现断货时，一级分销商、二级分销商能否及时地按照厂家的要求进行配送，这就关系到渠道的执行能力。
　　渠道管控基本上理解为以上六个方面。但是，如果能得到企业和渠道商管理决策层思想上高度的认可和支持，并能清楚认识到渠道建设和管理对于未来公司发展的重要性，就会对整个渠道建设和管控起到促进作用。另外，对于品牌产品的渠道建设个管控，工作必须有步骤、有计划、循序渐进地进行，并做好执行各环节之间的有序衔接和各项措施关键点的设计。
　　渠道规划及"品牌效应"的建设
　　我们先给出一个案例，卡特彼勒和小松(中国)为机械行业世界领先的两家企业，他们在中国市场上有不同的分销渠道和战略定位。
　　卡特彼勒是将制造的产品直接卖给四家分销商，分销商在独家代理的销售区域内直接向用户销售。而小松(中国)的分销渠道多了两个层次：首先是小松(中国)在各区域设立办事处，他们对各自所在区域负有销售责任，这一层次的设计是由于怀疑分销商的销售能力、技术水平、服务质量。其次还多了住友商社，他们从小松(中国)买断产品，再转卖给分销商，增加这一层次渠道成员的直接原因是因为分销商弱小的规模实力，这样分销商们从住友商社取得小松(中国)的产品，但是延期付款给住友商社。然而，松散的渠道关系和各自的利益驱使一些分销商会利用资金支付过程中的时间差进行其它的金融交易，赚取高额回报。这样渠道模式不仅存在货款难以回收的财务风险，还使得小松(中国)的业务经理和住友商社以及其他分销商之间也会出现串货抢单，同时住友商社与分销商之间也会出现利益冲突，让整个渠道都充满了风险。
　　为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松(中国)以不断扩大市场份额为企业经营目标。因此，卡特彼勒选择的是独家分销，而小松选择分销和直销相结合，其不同的渠道模式导致了不同的分销商选择。企业在选择了合适的渠道商的同时要建立了良好的渠道管理机制，并能很好地控制整个渠道的流通，促进企业和渠道商的共同发展。在整个渠道建设中，企业的"品牌效应"贯穿始终，此效应不仅仅指生产企业的品牌，而且在整个渠道过程中渠道商的品牌建立、渠道参与者个人品牌树立都是"品牌效应"的有机组成部分。
　　如何建立和维护整个渠道流通过程中的"品牌效应"呢？这就需要生产企业、渠道商以及整个渠道的参与者都要积极支持产品品牌的建设与推广。
　　安防生产企业作为品牌效应的核心组成部分，其品牌的好坏直接关系到整个渠道流通的好坏。这就要求企业自身必须要先修炼内功，也就是企业产品本身必须过硬，而且贴近市场需求；同时企业也要在软实力上加大投入，如公司的荣誉、广告的投入宣传，产品外观设计等；另外，要不间断地对品牌建设进行诊断和修正，做到科学决策。
　　渠道商作为"品牌效应"的补充也发挥着重要作用。渠道商的品牌树立主要体现在公司的实力，包括资金和人员实力等；其次，渠道商对终端用户的售后维护和技术支持等会直接影响渠道商的口碑，也会间接影响到安防生产企业的在行业的口碑。
　　渠道参与者作为整个渠道执行层，对每个人都提出了一定的要求，只有按照渠道建设每个环节的规范去执行，同时参与者要不断提高业务能力和职业素养，才会让各个环节接触到的人员对产品品牌有较高的评价，才会使得企业生产的产品在市场中如鱼得水。"得渠道者得天下"，在现今市场环境中，保证了渠道建设的畅通，在竞争中才会立于不败之地。